ユーザー会の企画に活かす顧客ヒアリング｜要望を深掘りする質問例と課題の整理方法

次回のユーザー会を企画するために顧客の要望を集めると、「他社事例が知りたい」「もっと活用方法を知りたい」といった声が寄せられることがあります。しかし、その言葉だけでは、どのような内容を扱えば顧客の役に立つのか、具体的な企画に落とし込むのは難しいでしょう。

この記事では、既存の法人顧客の要望をユーザー会の企画に活かすために、ヒアリングで確認したい4つのことと質問例、回答に応じた深掘りの方法、聞き取った情報を企画課題として整理する方法を紹介します。

顧客の要望をユーザー会の企画に活かすには

「他社事例が知りたい」という要望には、さまざまな背景が考えられます。

例えば、ある顧客は新しいサービスを導入するための社内承認に使いたいのかもしれません。別の顧客は、すでに導入したサービスを他部署にも広げる方法を探している可能性があります。

同じ「他社事例」という要望でも、顧客が進めようとしていることによって、役立つ情報は変わります。

顧客へのインタビューを通じてニーズを把握し、整理する方法は、製品開発における顧客ニーズ研究でも扱われています。¹ ユーザー会の企画でも、集めた要望を具体的な課題として整理することが、内容を検討するための出発点になります。

例えば、顧客の要望を詳しく確認した結果、次のように整理できたとします。

• 最初の要望： 他社事例が知りたい
• 確認できた背景： 他部署へサービスを広げようとしているが、導入後の運用体制を決められずにいる
• 企画課題候補： 複数部署でサービスを利用する際、運用体制や役割分担をどう決めるか

ここまで具体化できれば、ユーザー会でどのような経験や知識を持つ登壇者が必要か、何を話してもらうと役立つかを考えやすくなります。

顧客ヒアリングで確認したい4つのことと質問例

顧客の要望を具体化する際は、次の4つの観点を確認すると整理しやすくなります。

確認すること	質問例
① 要望の背景	「そう思われた背景を、もう少し教えていただけますか？」 「そう思われたきっかけは何かありますか？」 「その件について、今はどのような状況でしょうか？」 「具体的にどのような場面で必要だと感じましたか？」
② 進めたいこと・判断したいこと	「その情報を使って、どのようなことを進めたいですか？」 「その情報は、どのような判断に役立ちそうですか？」
③ これまでの取り組み・進捗と課題	「これまでに、どのようなことを進めてきましたか？」 「今、どの段階まで進んでいますか？」 「進めるうえで、困っていることや気になっていることはありますか？」
④ 参考になる情報の条件	「どのような情報があれば参考になりそうですか？」 「その事例では、どのような点が自社と近いと参考になりますか？」

①の「要望の背景」は、顧客が置かれている状況や、要望を持つようになった経緯などを幅広く確認するものです。例えば、最近の業務で困ったことがあったのか、新しい取り組みが始まったのか、社内から説明を求められているのかなど、さまざまな背景が考えられます。

また、④の「参考になる情報の条件」では、顧客がどのような経験や知識を求めているのかを確認します。例えば「同業他社の事例が知りたい」という要望でも、他部署への展開方法を知りたいのであれば、業種だけでなく、企業規模やサービスの利用段階、複数部署での運用経験などが参考になる条件として考えられます。

これらの4つは、確認したい情報を整理するための観点です。実際の会話では、一つの回答から複数のことが分かる場合もあります。あらかじめ決めた順番ですべてを質問する必要はありません。

インタビューの実務ガイドでも、実際の経験や具体的な出来事を尋ね、回答に応じて追加質問する方法が紹介されています。²

回答に応じて質問を深掘りする方法

例えば、顧客から「他社事例が知りたい」と言われたら、まず「そう思われた背景を、もう少し教えていただけますか？」と尋ねます。

その回答によって、次に確認すべきことは変わります。

同じ要望でも、背景を確認すると、顧客が取り組んでいることや、必要としている情報は異なります。

たとえば、他部署への展開を進めている顧客なら、現在の進捗を聞いた後に、これまでの取り組みや、検討を進めるうえでの課題を確認できます。そのうえで、どのような経験を持つ企業の事例が参考になるかを尋ねます。

このように、回答から分かったことを踏まえ、まだ不足している情報を確認していくことで、顧客の要望を具体的な企画課題へ近づけられます。

顧客本人の発言と、社内担当者の解釈を区別する

イベント企画担当者が、すべての顧客に直接ヒアリングできるとは限りません。営業やカスタマーサクセス担当者など、普段から顧客と接している社内メンバーを通じて情報を集めることもあります。

その場合も、これまで紹介した4つの観点を活用できます。例えば、カスタマーサクセス担当者から「A社は他社事例を知りたがっています」と聞いた場合は、「お客さまは、どのような場面でその話をされましたか？」「その後、具体的な状況について何か確認できていますか？」と尋ねます。

担当者も詳しい背景を把握していなければ、その点を未確認事項として残します。必要に応じて、次回の顧客との接点で追加確認してもらう方法もあります。

顧客の発言・確認できた状況・担当者の解釈を整理する

社内担当者を通じて情報を集める際は、顧客が実際に話したこと、確認できている状況、担当者の解釈を区別して記録します。

例えば、次のように整理できます。

情報の種類	記録例
顧客本人の発言	「導入後の運用を誰が担当するか決まっていない」
本人が説明した状況	2部署に機能を説明済み。運用体制の具体案は未作成
社内担当者の解釈	運用体制の設計に関する支援が必要そう
追加で確認したいこと	役割分担が決まらない理由、関係部署の意向、決定に関わる人

顧客本人が「2部署に説明した」と話した場合、確認できているのは、本人がそのように説明したということです。社内の対応記録などでも確認できれば、状況の把握に役立ちます。

顧客が実際に話したことと、そこから担当者が推測したことは、区別して記録します。これは、ユーザー調査でも用いられる、観察・発言の記録とその解釈を区別する考え方に沿った方法です。³

社内担当者の解釈も重要な企画材料です。顧客本人の発言や確認できている状況と区別しておくことで、後から情報の出所を確かめられます。

一人の要望を顧客企業全体の課題として扱う際の注意

法人向けサービスでは、一つの顧客企業の中に、異なる役割や関心を持つ利用者・担当者がいます。

たとえば、A社の運用担当者であるXさんから「他部署へ展開した企業の事例が知りたい」と聞いたとします。この時点で確認できたのは、Xさんの要望です。関係部署や経営層も同じ問題を感じているかは、まだ分かりません。

組織を対象としたマーケティング調査では、企業内の複数の回答者から得られる情報をどのように扱い、統合するかが研究されています。⁴

イベント企画でも、発言者の役割や担当範囲を記録しておくことで、その要望が誰の視点から出てきたものなのかを理解しやすくなります。

一人の発言も企画課題の候補として活用できます。その際は、どの範囲まで確認できている情報なのかを明確にしておきましょう。

ヒアリング結果を「企画課題メモ」にまとめる

ヒアリングで確認した情報は、次回のユーザー会の企画に活用できる形で整理します。

ここでは、顧客の要望、その背景、必要としている情報、未確認の事項をまとめた記録を「企画課題メモ」と呼びます。

たとえば、先ほどの「他部署へサービスを広げたい」という顧客について、追加で状況を確認した結果、運用体制の検討が進んでいないことが分かったとします。

その場合、次のようなメモに整理できます。

項目	記入例
発言者・情報源	A社の運用担当Xさん。最初の要望はカスタマーサクセス担当者経由、詳細は本人へ確認
元の要望	他部署へ展開した企業の事例が知りたい
要望の背景	自社サービスの利用を別の部署にも広げようとしている
進めたいこと	他部署での利用開始に向けて、導入後の運用体制を決めたい
すでに試したこと	Xさんによれば、2部署へ製品の機能を説明済み
現在の課題	運用担当者の役割分担と責任範囲が決まっていない
必要な情報の条件	複数部署へ展開した企業が、運用体制や役割分担を決めた具体的な経験
確認できている範囲	Xさん本人の要望と説明。関係部署の意向や決定権限は未確認
企画課題候補	他部署への展開に向けて、導入後の運用体制と役割分担をどう決めるか

このメモには、ヒアリングで確認できた内容と、まだ確認が必要なことを併せて残しています。

たとえば、A社と同じように他部署展開の課題を持つ企業が複数あっても、それぞれがどの段階まで進んでいるか、どのような情報を必要としているかは異なるかもしれません。

顧客ごとに情報を整理しておけば、後から企画課題候補を比較する際にも、要望の背景や対象となる顧客の状況を確認できます。

また、最初の要望が社内担当者経由だった場合は、どの部分を顧客本人に確認できたかを残しておくことで、情報の解釈が混ざることを防げます。

ユーザー会の企画課題を整理する際は、顧客が何を求めているかに加え、どのような状況にあり、何を進めようとしているかを具体化することが重要です。

顧客の発言や日常の対応記録を活用し、企画に使える課題候補として残しておきましょう。その積み重ねが、次回のユーザー会で何を扱うべきかを判断するための材料になります。

複数の企画課題候補が集まったら、今回の対象参加者や目的との適合を確認し、次回のユーザー会で扱うテーマを選びましょう。

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参考文献

1. Griffin, A., & Hauser, J. R. (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science, 12(1), 1–27.
2. UK Government, User Research Community. (2017). Using in-depth interviews. GOV.UK Service Manual. https://www.gov.uk/service-manual/user-research/using-in-depth-interviews
3. UK Government, User Research Community. (2016). Analyse a research session. GOV.UK Service Manual. https://www.gov.uk/service-manual/user-research/analyse-a-research-session
4. Van Bruggen, G. H., Lilien, G. L., & Kacker, M. (2002). Informants in Organizational Marketing Research: Why Use Multiple Informants and How to Aggregate Responses. Journal of Marketing Research, 39(4), 469–478.

企画・編集・文：森 敦子 ／ デザイン：廣田 奈緒美