既存顧客向けのユーザー会を企画すると、営業は追加商談、カスタマーサクセスは利用支援、イベント運営は顧客同士の交流を重視するなど、社内でイベントへ期待する成果が揃わないことがあります。
社内の目的を調整するには、各部門が期待する成果と、今回のユーザー会で直接実現したいことを分け、主目的を決めます。そのうえで、当日扱う範囲、各部門に依頼する作業、開催後に共有する情報まで具体化します。この記事では、その進め方を紹介します。
部門が求める成果と、今回のユーザー会で実現することを分ける
社内の目的をすり合わせる際は、各部門がイベントの先に期待している成果と、今回のユーザー会で直接実現したいことを分けて整理します。
たとえば、営業が追加商談の機会を増やしたいと考えているなら、イベントでは参加者が自社の課題や相談希望を伝えられる機会を設けることが考えられます。カスタマーサクセスが製品の利用拡大を期待しているなら、他社の運用例を紹介し、参加者が自社で試す方法を考えられる場にする方法があります。
このように各部門の期待とイベントで実現したいことの関係を整理したうえで、今回の企画で何を優先するかを決めます。
今回のユーザー会で優先する目的を決める
一つのユーザー会に複数の期待を設定することはできます。ただし、学びや事例共有、参加者同士の交流、個別相談など、どの内容に時間を割くかを決める際には、優先順位が必要です。
そこで、各部門の期待を踏まえ、今回のユーザー会で重視することを次のように整理します。
| 区分 | 意味 |
|---|---|
| 主目的 | 今回の企画や当日の進行を決める際に優先する目的 |
| 副次的に期待すること | 実現すれば価値はあるが、主目的を優先して設計すること |
主目的は、今回どのような顧客を対象とし、イベントを通じて何を実現したいかを基準に決めます。各部門が期待する成果とのつながりも確認し、企画や当日の進行で何を優先するかを合意します。
たとえば、対象機能の利用支援を主目的にするなら、参加者が他社の運用例を知り、自社で次に試す方法を具体化できる場を目指します。あわせて、具体的な相談希望が出た場合には、後日の個別対応につなげることも期待できます。
このように優先順位を決めておくと、企画内容について意見が分かれた際にも、今回の目的に照らして判断できます。
イベント内で扱うことと、開催後に対応することを決める
主目的が決まったら、当日のプログラムで扱う内容と、イベント後に個別対応する内容を整理します。
たとえば、利用支援を主目的とするユーザー会では、当日は他社の運用例の共有や参加者同士の意見交換を中心にします。その場で追加利用の相談希望が出た場合は、希望を受け付け、具体的な提案や契約条件の話は後日の個別面談で扱う、と決めることができます。
こうして対応範囲を決めておくと、当日の進行や、参加者から相談があった際の対応について、関係者の認識をそろえやすくなります。
社内への協力依頼を具体的な作業に落とし込む
主目的とイベント内で扱う範囲が決まったら、社内への協力依頼を具体化します。
たとえば、営業やカスタマーサクセスの担当者に集客を依頼する場合は、次の5項目を明確にします。
- 対象条件：どの顧客企業を招き、その企業の誰に参加してほしいか
- 参加価値：参加者が何を得られる会なのか
- 依頼する作業：具体的に何をしてほしいか
- 期限：いつまでに対応してほしいか
- 運営側が引き受ける作業：どこから先をイベント運営が担当するか
たとえば、次のように依頼できます。
今回は、対象機能を導入済みで、運用上の課題がある顧客を主な対象にしています。他社の運用例を知り、自社で次に試す方法を考えられる会です。
対象に合う顧客企業の確認と、関心がありそうな担当者への最初のご紹介を〇日までにお願いします。その後の申込案内と問い合わせ対応はイベント運営側で担当します。
特に明確にしたいのは、協力を依頼する部門とイベント運営との作業分担です。
たとえば「集客への協力」には、候補顧客の確認、最初の声かけ、申込案内、参加可否の確認、問い合わせ対応、当日の同席など、さまざまな作業が含まれます。
顧客との関係があるカスタマーサクセス担当者には候補者の確認と最初の紹介を依頼し、その後の申込案内やリマインドはイベント運営が担当する、といった分担が考えられます。
担当者に当日の同席もお願いしたい場合は、その点も協力依頼に含めます。実施する作業と担当を明確にしておくことで、それぞれが必要な準備を進めやすくなります。
開催後に社内へ共有する情報も、協力依頼の前に決める
社内部門によって、開催後に知りたいことも異なる場合があります。たとえば、営業は追加相談の有無、カスタマーサクセスは利用上の課題、イベント運営は参加状況を確認したいかもしれません。
そこで、社内へ協力を依頼する段階で、イベント後にどの情報を誰へ共有するかも決めておきます。共有する情報には、次のようなものがあります。
- 誰を招待し、実際に誰が参加したか
- 当日にどのような質問や相談が出たか
- 参加者がどのような希望や依頼を明示したか
- 次に対応が必要な事項と、その担当者
- 今回の主目的について、当日の時点で確認できたこと
共有する情報を決めたうえで、必要に応じて各部門が次に何を確認し、どのような対応をするかも整理しておきます。イベント全体の成果をどの指標で測るかは、別途、効果測定の設計で決めます。
事例コラム｜営業とカスタマーサクセスの協力をどう引き出したのか
米国のマーケティング専門メディアMarTechでは、2024年に、あるグローバルテクノロジー企業が年次ユーザーカンファレンスの企画に社内各部門を巻き込んだ事例を紹介しています。記事の執筆者は、この取り組みに関わったイベント戦略コンサルタントのLisa Shaw氏です。主催企業名は公表されていません。
この企業は、約3,000人の参加を想定した年次ユーザーカンファレンスを企画していました。このカンファレンスの準備は、従来はイベント運営チームが中心となって進め、営業やカスタマーサクセスなどの部門が本格的に関わるのは開催約4か月前でした。
今回は開催9か月前から関係部門を集め、ワークショップを実施し、各部門がイベントをどう活用できるか、そのために何を担当し、運営側にどのような支援を求めるかを検討する方法に変えました。
カスタマーサクセス｜顧客が持つ活用ノウハウを、登壇企画につなげる
カスタマーサクセス部門とのワークショップでは、製品の高度な機能を使いこなし、ほかの顧客にも参考になる経験を持つ企業が複数いることが分かりました。
こうした顧客の活用事例をユーザーカンファレンスで紹介すれば、ほかの顧客が製品の使い方を広げるヒントを得られます。特に、第3・第4四半期に契約更新を迎える顧客へ、製品を活用する価値を伝える機会にもなると考えました。
そこでカスタマーサクセス部門は、四半期ごとに実施している顧客との事業レビューを通じて、参考になる活用事例を持つ顧客を探し、登壇候補者として声をかけることにしました。
実行に向けて、次のことも決めました。
- カスタマーサクセス部門は、登壇者の確保について目標を設定する。
- イベント運営チームは、顧客に登壇を打診するための提案書テンプレートを用意する。
- 開催後は、イベント参加顧客の契約更新率を追跡する。
Shaw氏によると、この取り組みにより、開催2か月前になって慌てて登壇者を探す状態から、日頃の顧客接点を活かして登壇候補者を継続的に確保できる状態へ変わりました。
営業｜商談を進めるために、カンファレンスをどう活用するか
営業部門は当初、マーケティング部門が開催するイベントへの協力に消極的でした。そこでワークショップでは、営業が抱える課題や目標に対して、このカンファレンスをどう活用できるかを検討しました。
その結果、商談が進んでいる見込み顧客と直接会う機会や、契約更新を迷っている既存顧客に参加を勧める機会として活用できることが見えてきました。
営業担当者が顧客に参加を勧められるよう、イベント運営側では、見込み顧客の関心に合わせたプログラム案を用意しました。これにより、営業担当者は担当顧客にとって関係のあるセッションやイベントの見どころを具体的に伝えられるようになりました。
さらに、顧客へ送る招待メールのテンプレートや、イベントの見どころをまとめた資料も用意しました。
営業部門がカンファレンスで実現したいことを明確にしたうえで、顧客への案内に必要な情報や資料をイベント運営側が提供したのです。
その結果、当初は消極的だった営業部門が、イベントの積極的な協力者になったとShaw氏は報告しています。¹
この事例から、ユーザー会の運営に何を取り入れられるか
この事例で参考になるのは、各部門がイベントに期待することを確認し、具体的な活動と運営側の支援に落とし込んだ点です。
カスタマーサクセス部門では、日頃把握している顧客の活用事例を登壇企画につなげました。営業部門では、進行中の商談や契約更新を控えた顧客との接点としてイベントを活用する方法を考えました。
どちらも、部門が持つ情報や業務上の関心を出発点に、実際に何をするかまで決めています。約3,000人規模のカンファレンスの事例ですが、考え方は少人数のユーザー会にも応用できます。
たとえば、カスタマーサクセスには、ほかの顧客の参考になる活用事例を持つ企業を紹介してもらう。営業には、担当顧客の中で今回のテーマに関心がありそうな企業を挙げてもらう。そしてイベント運営側は、それぞれが顧客に案内しやすいよう、企画内容や招待文面を準備する。
今回のユーザー会で優先する目的を軸に、各部門が期待する成果と具体的な協力内容を結びつけることが、社内の協力体制づくりにつながります。
最後に、社内の合意を1枚にまとめる
ここまで決めた内容は、次のような表にまとめられます。
| 項目 | 合意する内容 |
|---|---|
| 部門ごとの期待 | 各部門がイベントの先に期待する成果 |
| 今回の主目的 | 今回のユーザー会で直接実現し、企画で優先すること |
| 副次的な期待 | 実現すれば価値はあるが、主目的より優先しないこと |
| イベント内の範囲 | 当日扱うことと、開催後の個別対応に回すこと |
| 対象条件 | 今回招待したい顧客企業と、その企業内の参加者の条件 |
| 協力依頼 | 誰に、何を、いつまでに頼むか |
| 運営側の担当 | イベント運営が引き受ける作業 |
| 開催後の共有 | 開催後に、誰へどのような情報を共有するか |
この表を使い、各部門が期待する成果を確認したうえで、今回のユーザー会で何を優先するか、誰がどの作業を担当するか、開催後に何を共有するかまで合意します。
合意した内容を1枚にまとめ、企画や準備で判断に迷ったときに立ち返る基準として活用しましょう。
参考文献
- Shaw, L. (2024, October 21). How to align teams early with a strategic event workshop. MarTech. https://martech.org/how-to-align-teams-early-with-a-strategic-event-workshop/
- Sridhar, S., Voorhees, C. M., & Gopalakrishna, S. (2015). Assessing the drivers of short- and long-term outcomes at business trade shows. Customer Needs and Solutions, 2(3), 222–229.
企画・編集・文：森 敦子 ／ デザイン：廣田 奈緒美
Connexy 編集部
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